Crashcourse: praten met de media in acht stappen

Als ingenieur-journalist ben ik fan van onderzoekers én van journalisten. Jammer dus dat mijn helden niet altijd fan zijn van elkaar. “Journalisten geven het onderzoek fout weer” en “Onderzoekers blijven teveel steken in details”. Of toch zoiets….

Vaak wordt het wetenschappelijke nieuws in de krant uit persberichten of andere magazines zoals Science en Nature geplukt. Er wordt zelden echt met elkaar gepraat. Daardoor lijkt het alsof onderzoekers en journalisten elkaar wat vermijden.

Maar eigenlijk is die onwil om met elkaar te praten maar schijn: journalisten willen graag met onderzoekers praten én het is als wetenschapper zinvol om je onderzoek via de media te verspreiden.

Maar het zou verdorie gemakkelijk zijn als iedereen de spelregels van elkaars beroep een beetje kent.

Want ook als je van mening bent dat je nooit met de media zal praten, is het op zijn minst zinvol om te weten hoe je jezelf moet voorbereiden. Je weet immers nooit wanneer ze plots voor je deur staan.

Misschien kan je er niet onderuit omdat je wordt opgebeld of omdat je organisatie een evenement organiseert waarbij de (al dan niet lokale) media aan komt kloppen. Of misschien heb je de media zelf actief opgezocht. In dat geval: goed zo.

In wat volgt, krijg je een crashcourse in acht stappen die zullen zorgen voor een duidelijke, wetenschappelijke correcte boodschap. Op die manier krijgen de journalisten wat ze willen en kan jij geruster zijn dat ze je verhaal correct zullen brengen.

Start Crashcourse…

Hoofdregel: als je wil dat de media je verhaal op een correcte manier brengen, moet je boodschap duidelijk genoeg zijn.

Hoe bereid je jezelf en je boodschap het beste voor op een interview? Dat doe je als volgt:

1. Stel een duidelijk doel voor jezelf

Waarom wil (of moet) je met de media spreken? Beslis op voorhand wat je wil bereiken met dit interview. Is het puur publiciteit, het verspreiden van een nieuwe ontdekking naar een ruim publiek, een uitgestoken hand naar alle geïnteresseerden om mee te doen, een zoektocht naar studiepersonen? Als je een duidelijk doel hebt, kan je na je interview ook zien hoe succesvol je bent geweest in het bereiken van dat doel.

2. Beslis op voorhand welke rol je wil spelen

Als je commentaar moet geven op het debat over genetische manipulatie en je kiest partij voor een bepaald standpunt, dan kom je anders over dan een onafhankelijke specialist aan het woord. Kies welke pet je zal opzetten en beslis op voorhand wat je grenzen zijn: wat zal je zeggen en wat niet?

3. Wie wil je bereiken?

Je doelpubliek bepaalt de media die je kan gebruiken. Denk na wie er allemaal in je onderzoek geïnteresseerd is en bepaal zo je doelpubliek. Kijk na welke mediakanalen ze gebruiken. Lezen ze kranten of tijdschriften (zo ja: welke?) of zitten ze vooral op het internet?

Journalisten zoeken altijd naar verhalen die hun lezers/kijkers/luisteraars kunnen boeien, dus je maakt meer kans om je onderzoek aan de man te brengen als je het juiste medium kiest.

4. Kies een duidelijke boodschap

Je doelpubliek wordt op dagelijkse basis gebombardeerd met berichten en analyses. Als je wil dat ze op het einde van de dag iets van je onderzoek onthouden, moet je een duidelijke boodschap hebben die is afgesteld op je doelpubliek. Pas op: een duidelijke boodschap is niet noodzakelijk een sensationele.

Het kan ook zijn dat je je boodschap moet aanpassen aan de media die voor je neus staan want niet iedereen is geïnteresseerd in hetzelfde verhaal. Als het aankomt op een onderzoek naar een nieuw Alzheimer medicijn, heeft het magazine Mens & Gezondheid bijvoorbeeld een andere invalshoek dan de Financiële Economische beursbijlage.

5. Bepaal je keypoints

Bezorg de journalist indien mogelijk op voorhand twee à drie sleutelpunten over je werk (in het persbericht of via mail bijvoorbeeld). Zorg dat deze sleutelpunten je gekozen boodschap ondersteunen. Op die manier kan de journalist zijn interview goed voorbereiden en sluit het gesprek zo nauw mogelijk aan bij de relevante boodschap. Als je niet goed weet hoe je hier aan begint, gebruik de techniek van de Roman Columns om je keypoints te bepalen.

Probeer een journalist op voorhand iets geschreven te geven waar hij of zij mee kan werken (en nee: gewoon je volledige paper doormailen is niet de goede manier). De journalist zal je dankbaar zijn en op die manier kan hij of zij al wat research doen en zal het interview beter en vlotter verlopen.

6. Denk na over de details

• Als je de TV of krant bij je interview betrekt, denk dan op voorhand na over plaatsen waar je kan filmen of foto’s trekken. Een labo is een interessantere plek om het interview op te nemen dan een saai bureau.
• Denk op voorhand na of je zinvol cijfermateriaal zoals percentages of bedragen kan voorzien, want daar houden journalisten van. Het is ook veel beter dat jij hen het juiste cijfermateriaal voorziet, dan dat ze het nadien zelf moeten gaan zoeken in een paper of op het internet.
• Probeer je onderzoek voor jezelf al eens te verwoorden in een aantal gemakkelijke zinnen. In de vorm van een Elevator Pitch bijvoorbeeld.

7. Oefen

Oefen het interview op voorhand met iemand. Gebruik hiervoor niet je direct betrokken collega’s, want zij zitten even diep in het onderzoek als jij en zullen de foute vragen stellen. Probeer eens een niet-betrokken onderzoeker, iemand van de communicatiedienst of een familielid. Ik ben me er van bewust dat je deze stap misschien zal overslaan, maar probeer in dat geval op zijn minst zelf een aantal zinvolle en onverwachte vragen in je hoofd te beantwoorden.

8. Het interview zelf

Als je stap 1-7 hebt gevolg, weet je ongeveer wat je zal zeggen tijdens het interview. Jij bent de expert. De superman. Jij hebt het dus voor het zeggen. Zeg dan ook wat je te zeggen hebt.

Een vraag van een journalist is immers meestal een manier om je in gang te steken en is meestal een open vraag zonder een geïmpliceerd antwoord. Ik zeg niet dat je niet rechtstreeks moet antwoorden op de vragen van de journalisten, maar je mag gerust je eigen invalshoeken en standpunten in het gesprek doorduwen. Het is jouw verantwoordelijkheid dat de juiste info over je onderzoek in de media terecht komt.

Natuurlijk kunnen journalisten er nadien nog in knippen en plakken, maar als je er voor zorgt dat je focust op jouw gekozen boodschap en keypoints, dan is de kans groter dat die stukken worden gebruikt.

Beschouw dit echter niet als een vrijgeleide om te verzinken in een uitgebreide redevoering over de impact van de sinaasappelteelt op het overleven van de zeekomkommer. Hou altijd je doelpubliek in het achterhoofd en communiceer in duidelijke, verstaanbare taal – vrij van al te veel jargon. De journalist wil zinvolle stukjes die hij aan zijn publiek kan voeren.

Klaar? Dit is de samenvatting:

1. Stel een duidelijk doel voor jezelf.
2. Beslis welke rol je zal spelen.
3. Wie is je doelpubliek? Welke media gebruiken zij?
4. Kies een duidelijke boodschap en pas ze aan voor de media voor je neus.
5. Bepaal de keypoints die aansluiten bij je boodschap.
6. Denk na over de details van het interview.
7. Oefen, liefst in real-life. Of op zijn minst in je hoofd.
8. Jij bent de expert tijdens het interview. Zeg wat je te zeggen hebt.

Het lijkt allemaal misschien niet zo gemakkelijk, maar dat is hoe de media werkt. Het toont ook het belang aan van een goede training van wetenschappers in wetenschapscommunicatie om hun boodschap naar de media duidelijk en helder over te brengen. Maar met deze acht stappen ben je al een hele eind in de goede richting.

En hopelijk, hopelijk worden mijn twee helden zo na een tijd ook gewoon fan van elkaar.
Meer lezen? Lees dan ook zeker Hans zijn vijf tips over hoe je jouw onderzoek op de voorpagina’s krijgt.