Als onderzoeker doe je:

A) Fundamenteel onderzoek dat pas binnen 20 jaar zijn weg naar de consument vindt
B) Puur praktisch onderzoek dat direct toepasbaar is in het werkveld.
C) Onderzoek ergens tussen A en B

Fundamenteel onderzoek wordt vooral gepresenteerd op congressen voor andere onderzoekers en mensen met een gelijke mindset.

Bij praktischer onderzoek is dat moeilijker. Praktische onderzoekers praten immers niet altijd met onderzoekers die alle problemen en finesses van het onderzoekswerk begrijpen.

Ze spreken met bedrijven, organisaties en consumenten.
En dat vereist toch een totaal andere aanpak.

Want hoe praat je in godsnaam met bedrijven?

Je kan daar veel over lezen, maar ook als je alles vergeet wat je er ooit over leest, onthou dan toch de volgende hoofdregel:

Hoofdregel: spreek in voordelen, niet in features.

Stel, je hebt onderzoek gedaan naar dyslexie bij kinderen. Aan de hand van je onderzoek en expertise heb je een tool ontwikkeld die bedrijven, organisaties en consumenten kunnen gebruiken. Je hebt er een mooie website rond gebouwd die vrij toegankelijk is en waar professionele hulpverleners, bezorgde moeders en bedrijven gratis en voor niets gebruik van kunnen maken.

Je steekt er maanden, jaren werk in. Uiteindelijk gaat alles online. En… er komt niemand opdagen. De verwachte stormloop op je tool blijft uit.

Hoe komt dat?

Waarschijnlijk komt dat omdat je spreekt in features, niet in voordelen. Het is een subtiel verschil, maar erg belangrijk als je met bedrijven of consumenten spreekt.

Zo zeg je tijdens een presentatie best:

• Je kan met deze tool gemakkelijk hulpverleners vinden die bij jou in de buurt wonen (=voordeel) en niet: ‘Met deze tool kan je hulpverleners sorteren op provincie en gemeente.’ (=feature)

Zie je het subtiele verschil? Het voordeel spreekt direct je publiek aan waardoor ze meer betrokken zijn. Het feature in eerste instantie niet.

Ik weet dat het moeilijk is om op voordelen te focussen in plaats van op de features. Je hebt immers je hele onderzoek besteed aan het wetenschappelijk onderbouwen van de features.

Voordelen spreken echter meer aan en het kan daarbij geen kwaad om de voordelen die een bepaald onderzoek of tool opleveren, woord voor woord uit te spellen. Ga er niet van uit dat je publiek het zelf ziet.

Een service als dropbox zegt bijvoorbeeld:

• “Je hebt de bestanden van je computer overal en altijd bij. Zelfs als er een vrachtwagen over je PC rijdt.” (=voordeel) en niet: ‘Je files worden allemaal opgeslagen op onze beveiligde servers.’ (=feature)

Als je een onderzoek of tool presenteert voor een bedrijf, dan moet je voor elk feature dat je aanbiedt de vertaalslag maken naar het voordeel voor dat bedrijf.

Maar dan moet je natuurlijk wel je publiek kennen.

Je moet wel weten wat je publiek wil. Waar maken ze zich zorgen om? Waar liggen ze ’s nachts van wakker? Als jouw tool een van hun kopzorgen kan oplossen, dan ben je geslaagd. Dan heb je ze mee.

Dat impliceert ook dat je het voordeel anders moet verwoorden afhankelijk van het publiek waar je tegen spreekt.

Tegen professionele hulpverleners zeg je:
“Je bespaart erg veel tijd als je op onze gemakkelijke website naar hulpverleners zoekt.’ (en niet: onze website en alle info is gratis toegankelijk)

Tegen een bezorgde moeder zeg je:
“Je kan een geïnformeerde keuze maken dankzij alle extra zinvolle informatie die de tool voorziet.” (en niet: onze website en alle info is gratis toegankelijk)

Ken je publiek. Dat is belangrijk.

Hoe maak je de vertaalslag: de kracht van ‘En dan?’

Als je ooit problemen hebt om de vertaalslag van een feature naar een voordeel te maken, stel dan in jezelf de vraag. ‘En dan?’ of voor mensen die liever in het Engels denken ‘So What?’

Je publiek stelt zich immers altijd de volgende vraag: ‘Waarom moet ik me daar in godsnaam iets van aantrekken?’. De ‘En dan?’-vraag biedt een antwoord op die vraag.

Het kan zijn dat je de ‘En dan’-vraag meerdere keren achter elkaar moet stellen om tot de kern van de zaak te komen.

Een aantal fictieve voorbeelden:

• ‘Met AOP’s kan je vaak gekleurd water ontkleuren.’ => En dan? => ‘Na een behandeling met AOP’s mag je je afvalwater wel lozen.’
• ‘Het design van een inkomhal in een ziekenhuis heeft een positief effect op de bezoeker.’ => En dan? (1) => ‘Door een goed design komen bezoekers vaker op bezoek, verbruiken ze meer in het restaurant en gaat de patiënt tevredenheid omhoog.’ => En dan? (2) => ‘Als de patiënt tevredenheid stijgt, genezen ze sneller waardoor er sneller bedden vrijkomen.’
• ‘Geen enkel andere onderzoek in dit domein is zo diepgaand als dat van ons’ => En dan? => ‘Met deze diepte aan onderzoek heb je eindelijk alle gegevens om snel de juiste beslissingen te kunnen nemen.’

Je ‘En dan?’ -vraag moet je beantwoorden met je publiek in het achterhoofd. In het voorbeeld van het design van de inkomhal, spreek je duidelijk tegen de financiële verantwoordelijken van het ziekenhuis en niet tegen de bezoekers zelf.

Je verkoopt je tool of onderzoek aan échte mensen en bedrijven met hun eigen problemen en kopzorgen.

Als je onderzoek die kopzorgen kan oplossen én je kan dat goed overbrengen, dan heb je ze mee.

Je hele presentatie lang.